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ESQUEMA MUY GENERAL DEL CAPÍTULO “PUBLICIDAD” DEL GLOSARIO

1. Introducción muy breve sobre la publicidad como ámbito de las CIM
2. División ATL y BTL: concepto y diferencias
3. Procesos de Creación publicitaria
4. Procesos de Producción publicitaria (de acuerdo al medio):
1. En Gráfica
2. En Audiovisual
3. Para BTL (eventos, activaciones, marketing de guerrilla)
4. Publicidad en Internet
5. Medios publicitarios
1. Planificación
2. Compra
3. Control
6. Métricas publicitarias

TÉRMINOS UBICADOS EN UN ARQUEO BIBLIOGRÁFICO, BIBLIOTECA UCAB

1. PUBLICIDAD
1. Tipos de agencia
1. Agencia de casa
2. Agencia de servicio completo
3. Agencia interna
4. Agencia of-record (AoR)
5. Agencia principal
6. Departamentos de servicio interno
7. Departamento de tráfico
2. Servicios publicitarios
1. Servicios de compra de medios
2. Servicios creativos
3. Servicios de cuenta
4. Servicios de producción
3. Presupuesto y formas de compensación de agencia
1. Cargo con margen de beneficio.
2. Comisión negociada
3. Pago por resultados
4. Sistema de comisiones
5. Sistema de honorarios (comisión)
6. Anticipo sobre honorarios
4. Términos propios de la ejecución publicitaria
1. Adese en este color lo que no conosco
2. Advertorial
3. Anuncios de una sola toma (one shot)
4. Anuncios en vehículo
5. Arte (final)
6. Balance (en el anuncio)
7. Balance formal
8. Balance informal
9. Boceto
10. Brief
11. Calendario de producción
12. Colores procesados
13. Concepto
14. Copy
15. Copywriter
16. Copy “pon tu nombre aquí”
17. Ejecución
18. Etiqueta del comerciante (en comerciales de radio o TV)
19. Flexografía
20. Formatos: psd, jopg, tiff, aif, png
21. Gatekeepers
22. House ads (anuncios de casa)
23. Idea
24. Imágenes generadas por computadora (CGI)
25. Infomercial
26. Interlocks
27. Jingle
28. Layout
29. Lead time (anticipación del tiempo para venta y lanzamiento de anuncio)
30. Llamada (o llamado, en el anuncio)
31. Llamado de acción (en el anuncio)
32. Morphing
33. Notas de producción
34. Ley de raíz cuadrada
35. Offline
36. Online
37. Página rebasada
38. Pista de trabajo (scratch track)
39. Pistas periféricas
40. Plan creativo
41. Pool outs
42. Proposición Única de Ventas (USP)
43. Publieditorial
44. Resolución
45. Roman
46. Rough
47. Rushes
48. Rotograbado
49. Sangrado (o no sangrado)
50. Sans serif
51. Serif
52. Sinopsis
53. Storyboard
54. Unidad publicitaria estándar (SAU)
55. Teaser
56. Trucho
5. Tipos de publicidad
1. Advertainment
2. Publicidad autónoma
3. Publicidad cooperativa, co-op (subsidios para publicidad)
4. Publicidad cooperativa vertical
5. Publicidad corporativa
6. Publicidad correctiva
7. Publicidad de especialidad (negocios directos)
8. Publicidad de respuesta demorada
9. Publicidad de respuesta directa
10. Publicidad de ventas
11. Publicidad direccional
12. Publicidad industrial (OEM)
13. Publicidad negocio a negocio (B2B)
14. Publicidad no pagada
15. Publicidad POP o display es puntos de venta
16. Publicidad profesional
6. Variables de medición de efectividad en publicidad
1. Alcance (en auditorios meta)
2. Alcance efectivo
3. Alcance desperdiciado
4. Aprendizaje cognitivo
5. Aprendizaje condicional
6. Beneficios (autoexpresivos, emocionales, funcionales)
7. Consistencia cognoscitiva
8. Criterio de autoreferencia (SRC)
9. Cultura de alto o bajo contexto
10. Disonancia cognoscitiva
11. Efecto (de arrastre, de cercanía, de fuente de opción de vehículo, de halo, de primacía, de traslado, somnoliento, cualitativo de los medios)
12. Heurística (reglas de decisión simplificadas del consumidor para la compra)
13. Percepción de primera intención
14. Red de asociaciones
15. Respuestas cognoscitivas
16. Transferencia de imágenes
7. Métodos de medición de efectividad en publicidad
1. ASI Recall Plus Test (antes llamado prueba de Burke)
2. Calificaciones de pruebas normativas
3. Curva de respuesta sigmoidea
4. Distribución de corridas divididas
5. Duplicación dentro del vehículo
6. Fórmula de Flesch (prueba de legibilidad)
7. Función de respuesta de la publicidad (relación gastos publicidad /ventas)
8. Investigación de desarrollo de textos
9. Investigación de evaluación de textos
10. Prueba (de comunicaciones, conceptos, de resonancia, de asociación, de copy, de motivación, de persuasión, de respuesta, de mercado, cuadro por cuadro, de satisfacción, momento a momento)
11. Rastreo del mensaje posterior a la prueba

LO DESARROLLADO HASTA AHORA EN EL CAPÍTULO “DESARROLLO DIGITAL” SOBRE PUBLICIDAD

1. Herramientas de publicidad digital:

Toda estrategia publicitaria en Internet debería incluir como mínimo un “atractivo” (banner, video, noticia) y un lugar para el “desarrollo” del mensaje.

1. Banner: es la unidad gráfica publicitaria en Internet. Existen banners de diversos tamaños expresados en píxeles, la unidad métrica para las imágenes en pantalla. Los banners permiten llamar la atención de los usuarios en los sitios web donde son colocados, pero ofrecen poco espacio y tiempo para hacerlo. Por eso se integran a través de un link a una página web (site), mini página web (minisite)  o página de llegada (landing page), donde se amplía la información. Los banners pueden contener imágenes estáticas, animadas o interacciones complejas como juegos o calculadoras.  Adobe Flash es el programa más popular para la elaboración de animaciones y programación gráfica. Según la empresa propietaria, 98% de los usuarios conectados a Internet a nivel mundial tienen instalado el Adobe Flash Player, programa requerido para visualizar los objetos producidos en Adobe Flash.
2.   Página / Sitio web (Web Site): Lugar donde se muestra información del producto,  servicio, institución o causa a promocionar. Se necesita un servicio de hospedaje y un URL para tener una página web. Las páginas son diseñadas primero, luego operativizadas con programación y finalmente “subidas” a su hospedaje en Internet, para poder ser visitadas. Esto último se logra a través de programas especializados para eso, como Adobe Dreamweaver. Este proceso puede ocurrir muchas veces al día, dependiendo del flujo de visitantes e información de la página.
3. Landing page: una página donde se reciben las visitas provenientes de una campaña de banners o links. Normalmente es bastante sencilla  y se considera una ampliación del anuncio del banner.              
4. Anuncios contextuales: Servicio publicitario que permite colocar avisos de acuerdo a lo que busque o vea cada usuario. Un software “asigna” los anuncios conforme coincidan tres variables: las palabras que introduce el usuario; sus características recuperadas a través de las cookies y una serie de palabras claves y especificaciones de target que suministra el anunciante. Por ejemplo: si una persona accede a Google a buscar información sobre “Venezuela”, se seleccionará un anuncio relacionado con ese tema para el espacio que le corresponda. El sistema más difundido y eficiente se llama AdWords, que funciona en el buscador Google y sus servicios asociados: Gmail, Google Maps, Google Calendar, Froogle, Blogger. AdWords opera junto con AdSense,  otra herramienta publicitaria que permite “incrustar” en páginas webs anuncios de AdWords. Suponiendo que una persona contrata un anuncio de AdWords sobre paquetes turísticos en Venezuela, ese anuncio aparecerá automáticamente en páginas afiliadas a AdSense que tengan relación con el tema, por ejemplo, páginas de agencias de viajes. En contraprestación, la página afiliada a AdSense recibe parte del dinero que pagó el anunciante de AdWords por cada click sobre el anuncio.
5. Campaña de correo o mailing es una herramienta frecuente de publicidad, aunque lo es más para el mercadeo directo por las opciones de personalización con el cliente que permite. Una campaña de publicidad por correo electrónico supone varios procesos: la obtención de una base de datos (al menos sus direcciones de correo), la definición de una campaña con mensajes adecuados al medio, un servicio de correo que permita envíos masivos, la definición de mecanismos para el procesamiento de respuestas y el establecimiento de criterios de efectividad de la campaña, normalmente basados en la tasa de respuesta de los usuarios/clientes. Debido a los filtros que implementan los servicios de correo, una campaña de mailing será tan eficiente como predisposición tenga el usuario a recibir el mensaje. Lo más recomendable es contar con una alternativa de Opt-in / Opt-out de mail, es decir, dejar de parte del usuario si desea o no recibir publicidad en su cuenta y en función a esto actualizar las bases de datos. (VER MÁS EN HERRAMIENTAS DIGITALES DE MERCADEO DIRECTO):
1. Spam: se conoce como Spam a la publicidad basura en Internet, es decir, mensajes publicitarios enviados por correo electrónico con un criterio masivo a personas que no han solicitado esa información. Las direcciones de correo son obtenidas de diversas maneras legales o ilegales: registro en páginas web, robo de direcciones en servidores, compra de bases de datos a empresas, por virus que se instalan en las computadoras de los usuarios y desde allí envían información personal o a través de cadenas de correo reenviadas una y otra vez sin ocultar los remitentes. Éstas son captadas eventualmente por un software malicioso (un troyano, por ejemplo) o por un usuario que luego las usa para enviar spam. Los servicios de correo tienen filtros que permiten identificar automáticamente Spam y enviarlo a buzones de mensajes no deseados. Además, los usuarios tienen la opción de generar filtros adicionales.
6. Campaña viral: conjunto de acciones que buscan la propagación de un mensaje a través del propio recipiente, es decir, que sean los mismos usuarios quienes lo pongan a correr dentro y fuera de la red a través de correo electrónico, blogs, podcasts (grabaciones de radio web), tubes (sitios donde los usuarios suben videos) o cualquier otro medio de difusión, incluido el boca a boca. Es una estrategia muy deseada por los anunciantes pues en teoría logran alto desempeño a muy bajo costo. Una campaña viral puede constar de en un video, un juego, una noticia o un conjunto de cualquiera de estos. Como campañas sólo resultan cuando se conjugan una serie de factores importantes: atractivo de la pieza publicitaria, relevancia del mensaje y momento de ejecución.
7. Blogs: En castellano se pueden traducir como “bitácoras” de Internet, son una de las utilidades con más seguidores de la Web 2.0. Se trata de páginas generalmente personales donde se publica información con mucha regularidad, misma que puede ser comentada por los visitantes. Muchos blogs tienen gran popularidad y para sus webmasters o “bloggers” es importante generar recursos para mantenerlos. De tal suerte, han surgido métodos que permiten a los bloggers incluir publicidad y a los anunciantes beneficiarse de su credibilidad y popularidad. Además de los anuncios contextuales, existen al menos tres modalidades más:
1. Artículos patrocinados: son artículos que los anunciantes piden a los bloggers que hagan comentando sus productos a cambio de una comisión. Esto se logra a través de empresas intermediarias que ponen en contacto a unos con los otros y realizan la transacción. Algunas de las más conocidas son: Zync, Sponsored Reviews y Review Me.
2. Enlaces patrocinados o de pago (TLA en inglés): enlaces de texto pagados que aparecen en espacios que los bloggers (o en realidad cualquier webmaster de cualquier tipo de página) dedican para tal fin. Puede entenderse también como links que al ser incluidos en el blog, generan dinero. Cuando un blog incluye enlaces patrocinados, debe notificarlo a buscadores como Google, porque eso afecta el “ranking” de la página en el index que hace el buscador y por tanto es penalizado. Algunas empresas promotoras de enlaces patrocinados son: Linklift, Exponsor y Linkworth.
3. Sistema de afiliados: son sistemas donde los anunciantes y las páginas ─entre ellas los blogs─  se afilian a empresa que asignar publicidad de acuerdo a las características de cada página, es decir, funcionan contextualmente. La diferencia de estos sistemas es que son más restringidos, la calidad de las piezas publicitarias es más cuidada y el sistema de pago es generalmente por acción, es decir, cuando el cliente realiza alguna acción como registro, compra o venta. Algunos ejemplos son: Netfilia, Zanox y Amazon Associates.
8. Microblogging o nanoblogging: son sistemas parecidos a los blogs en el sentido que los usuarios registrados publican mensajes en perfiles personales y sus seguidores del primero son notificados de ello. Pero tiene características diferenciales: son mensajes muy cortos (generalmente no más de 140 caracteres), exclusivamente de texto y una audiencia indiferenciada los puede leer, a menos que el usuario lo restrinja. Los sistemas de microblogging operan en sitios web, teléfonos celulares a través de SMS y otras plataformas como redes sociales. Las personas publican mensajes sobre lo que están haciendo y sus seguidores son informados desde cualquiera de estas vías, incluso simultáneamente. El potencial de microblogging en publicidad tiene que ver con el auge que ha tenido esta tecnología, a la que se han sumado millones de personas para estar en contacto con sus amigos, pero también empresas y grupos profesionales. Sin embargo estas redes no han desarrollado aún sistemas específicos para ello. La más famosa y de mayor crecimiento es Twitter, pero existen otras como Identi.ca, Jaiku, Pownce, Khaces y Xmensaje.
9. Redes sociales: otra de las utilidades más populares de la Web 2.0. Las redes sociales son plataformas de Internet donde las personas, al registrarse, agregan información personal y se relacionan entre sí a través de diversas herramientas y aplicaciones. Estas utilidades generan amplias oportunidades de socialización. Las redes sociales, para sobrevivir, han dedicado espacios para publicidad que funciona de acuerdo a una segmentación muy específica. Por ejemplo, considerando que en este momento está conectada a la red social una usuaria de 25 años de edad, estudiante universitaria, soltera, residenciada en Caracas, Venezuela y vinculada a grupos de relacionados con moda femenina, el sistema sólo seleccionará para los espacios publicitarios que ella visualice anuncios que le puedan interesar: marcas de ropa juvenil femenina, revistas de moda, cursos de diseño de modas, artículos de belleza femenina, entre otros. La gran ventaja de las redes sociales como medio publicitario radica en su elevada popularidad y la segmentación que hace de los usuarios. Lo que varía entre una red social y otra son los formatos de esos anuncios publicitarios, algunos más restrictivos que otros. La red social más popular es Facebook, con 2,7 millones de usuarios sólo en Venezuela y más de 200 en el resto del mundo. Algunas otras son: MySpace, Flixster, Linkedin , Hi5 y Tagged.
10. Estándares de compra en publicidad digital
1. Por impresión (CPM): la impresión es la unidad de medida de publicación de un banner. Cada vez que aparece el banner en una página web, ocurre una impresión. La forma más tradicional de comprar espacio publicitario es hacerlo por grupos de mil impresiones. Esta unidad de costo se conoce como CPM (costo por mil).
2. Por Click (CPC): el click representa la unidad de medición más representativa de la efectividad de un banner. Un click indica que el usuario leyó, entendió y se interesó por el mensaje promocionado.  Se utiliza cada vez más como unidad de compra de publicidad en Internet: el anunciante paga por un número X de clicks, sin importar el tiempo o las impresiones que se requieran para que se den. La unidad de medida se conoce como CPC (costo por click).
3. Por acción (CPA): algunos sistemas de publicidad venden espacios por acción realizada, es decir, el anunciante sólo pagará cuando se cumpla una acción, generalmente un registro de usuario, una compra o una venta. El sistema resulta bastante rentable para los anunciantes, pero no para los sitios web donde esos anuncios son publicados. La unidad de medida se conoce como CPA (costo por acción).
4. Por tiempo: es el criterio de compra tradicional de espacios publicitarios en radio y televisión. En algunas páginas web se utiliza aún, por semanas o meses, pero resulta bastante poco rentable para el anunciante, porque el tiempo en que la pieza esté “online” no garantiza que sea vista por los usuarios.
11. Métricas de publicidad digital:
1. CTR (Click Through Rate): Es el indicador de eficiencia de un anuncio publicitario en internet. Resulta de la división entre el número de clicks que generó, por ejemplo, un banner y el número de impresiones que fueron necesarias para que eso ocurriera. Aunque es preciso analizar este valor en contexto para saber si el indicador es positivo, se podría considerar bueno un CTR de 0,5%, es decir, de cada mil impresiones de un banner, 5 personas hacen click.
2. Tráfico: es la medida de la popularidad de un sitio web. Tiene utilidad métrica porque sólo las páginas con muchas visitas son atractivas desde ese punto de vista publicitario. Las variables asociadas al tráfico son:
1. Usuarios o visitantes (únicos, nuevos, repetidos): cada vez que un usuario nuevo ingresa a un sitio web es identificado como “usuario único”, y entra a los registros de cantidad de visitantes. Si vuelve a ingresar al sitio web luego, no contará de nuevo en los registros a menos que lo haga desde otra computadora con otra dirección IP. Los webs analytics miden por separado la cantidad de visitantes nuevos, únicos y repetidos. Esta variable pueden venir complementada con datos sobre el origen del visitante, horas de visita, temporadas y navegador desde el cual se conectó el usuario.
2. Páginas vistas: cada vez que una página web es solicitada a un servidor para ser vista. Un usuario puede ver varias veces una página dentro de un sitio web. Este conteo es acumulativo. Se determina el tiempo que casa usuario pasa en cada página.
3. Visitas / sesiones: cada vez que un usuario identificado de una manera única permanece durante un rango de tiempo en un sitio web. Normalmente las sesiones duran 30 minutos y se renuevan si el usuario permanece en el sitio web. Durante cada sesión, el usuario ver un número X de páginas. Los web analytics miden la duración de la sesión  y la cantidad de páginas vistas en cada sesión. Hay otra variable llamada Singleton, que es el número de visitas donde sólo una página es vista. Esta variable tiene valor porque identifica a los usuarios que entran en el sitio web y lo abandonan antes de visitarlo completamente. También es posible determinar cuál página venía el visitante antes de visitar el sitio web o qué términos introdujo en un buscador para poder hallarlo.
4. Tasa de abandono / Rebote: es el porcentaje de usuarios que entran a un sitio web y lo abandonan sin ver más de una página web, es decir, presume del visitante que entró y salió porque no le interesaba lo que vio.
5. Profundidad: es el promedio de páginas vistas en cada sesión. Resulta de la división entre el número total de páginas vistas y el de sesiones de un sitio web. Da una idea de cuán interesante es el sitio web para los usuarios.
6. Frecuencia: es el promedio de regularidad con que los usuarios visitan una página web. Es el resultado de dividir la cantidad total de usuarios únicos entre el número total de sesiones. Sirve para medir la lealtad que tienen los visitantes con el sitio web.
7. Ruta de clicks: es la secuencia de navegación que un visitante sigue en un sitio web. Analizar esto es útil para saber cuál es la secuencia lógica con que los visitantes suelen interpretar y buscar el contenido de una página web, además indica la manera cómo se orienta dentro del site.
3. Web analytics o bitácoras de análisis web: son software que miden distintos variables útiles relacionadas con la popularidad de una página. Los web analytics más conocidos son Alexa, Google Analytics e Intellignos. Cada uno tiene diferentes maneras de conseguir información, generalmente derivadas de los servidores web y los adservers. También varía su grado de confiabilidad.